Michael Bierut về cách tái tạo một thương hiệu kế thừa

 Trong tháng này, Tạp chí Công nghệ MIT 118 năm tuổi ra mắt ấn bản đầu tiên về thiết kế lại của mình, có bản sắc trực quan và giao diện biên tập mới. Cuộc đại tu chiến lược in ấn định kỳ hai tháng một lần, do đối tác của Pentagram, Michael Bierut, dẫn đầu, đưa ra những bài học quan trọng về cách cải tạo một thương hiệu cũ trong thời điểm đang có sự gián đoạn tràn lan.

Được thành lập vào năm 1899 và được xuất bản độc lập bởi MIT,  Tạp chí Đánh giá  đã kiểm tra và phân tích công nghệ một cách nghiêm ngặt trong suốt ba thế kỷ, ngay cả khi bản thân thuật ngữ “công nghệ” đã được mở rộng và định nghĩa lại từ thập kỷ này sang thập kỷ khác. Chắc chắn, những người sáng lập thế kỷ 19 của ấn phẩm không thể xác định được một kỷ nguyên mà việc có một siêu máy tính cá nhân, siêu nhỏ gọn trong tầm tay của chúng ta vào bất kỳ thời điểm nào sẽ trở thành một thực tế phổ biến — chưa nói đến sự sụp đổ toàn diện của ngành in ấn. Trong khi khởi chạy lại là gấp đôi— một trang web mới , được thiết kế bởi Upstatement, các tính năng liên quan, nội dung bổ sung khác biệt với tạp chí — lựa chọn giữ và tái đầu tư cho tuổi thọ của ấn bản in của nó là một cử chỉ mỉa mai táo bạo và thậm chí mang tính lật đổ từ một tổ chức tất cả nhưng đồng nghĩa với sự đổi mới tiên tiến.

Tất cả những điều đó đến với Bierut, người đã chỉ đạo thiết kế lại và cảm thấy sức nặng và trách nhiệm đối với danh tiếng to lớn và lâu dài của tổ chức. Làm thế nào để người ta có thể thiết kế lại một thương hiệu lịch sử mà xét cho cùng là ấn phẩm công nghệ lâu đời nhất trong nước, và nhấn mạnh thế mạnh của báo in trong bối cảnh truyền thông kỹ thuật số áp đảo? Dưới đây, Bierut sẽ hướng dẫn chúng ta cách định hình lại di sản mà không giết chết thần tượng của bạn.

[Hình ảnh: Pentagram lịch sự]

GỐC NÓ VÀO SỰ CẤP BÁCH CỦA HIỆN TẠI

“Trò troll trực tuyến, tin tức giả mạo, phòng phản hồi mạng xã hội, hack bầu cử, tội phạm mạng, các công ty công nghệ vô cùng mạnh mẽ, vi phạm quyền riêng tư, tự động hóa công việc. . . Có lẽ không phải kể từ khi phát minh ra năng lượng hạt nhân hoặc thuốc trừ sâu, rõ ràng là công nghệ cắt giảm cả hai cách, ”  biên tập viên Gideon Litchfield đã viết, khi trang web khởi động lại gần đây , nói rõ MIT Technology Reviewsứ mệnh mới của họ là chỉ đạo điều mà giờ đây đã trở thành một “cuộc trò chuyện toàn cầu quan trọng”. Những gì được coi là trong lĩnh vực báo chí công nghệ vào năm 1899 và vào năm 1998, vì vấn đề đó, khi tạp chí được thiết kế lại lần cuối, chắc chắn đã phát triển. Vào năm 2018 và trong tương lai gần, bong bóng từng là ngách của tin tức công nghệ giờ chỉ đơn giản là tin tức. Bằng cách xác định lại mức phí bảo hiểm trên ấn bản in của mình, tạp chí nhằm mục đích mang lại nhiều trọng lượng hơn cho những phân tích sâu hơn, được cân nhắc hơn về hàng loạt các vấn đề cấp bách này.

Bierut nói: “Bạn và tôi và mọi người khác mà chúng ta thấy trong một ngày đang làm trung gian hầu hết tất cả các trải nghiệm của họ thông qua hình thức công nghệ này hay công nghệ khác”. Để báo hiệu sự thay đổi văn hóa rộng lớn hơn này giữa cuộc sống hàng ngày và công nghệ, ông và nhóm của mình đã tìm đến các ấn phẩm thân thiện với quầy báo, chẳng hạn như Bloomberg và Harvard Business Review , để mang lại giao diện táo bạo hơn, dễ tiếp cận hơn phù hợp với lượng độc giả chính thống, rộng lớn hơn. —Cũng như để tránh xa vẻ ngoài của một bưu phẩm lưu hành nhỏ của cựu sinh viên, đó là cách  Đánh giábắt đầu một cách khiêm tốn trong những năm đầu của nó. Các kiểu chữ Punchier, sans-serif mang lại cảm giác rõ ràng về hình ảnh và tính cấp thiết theo hướng tin tức cho trang bìa và các câu chuyện, trong khi một loạt các nội dung hình ảnh khác nhau — từ đồ họa thông tin và hình minh họa đến các cách xử lý kiểu chữ tùy chỉnh, biểu cảm — đóng vai trò lớn hơn trong việc truyền tải những câu chuyện phân tích, phức tạp hơn của ấn phẩm thường khó hoặc khô khan để khắc họa thông qua nhiếp ảnh thẳng. Bierut cho biết: “Mục tiêu của chúng tôi là thực sự cố gắng hình dung những chủ đề này theo cách tăng thêm tính nghệ thuật và sự khéo léo để có thể khiến mọi người ngạc nhiên và khiến họ phải xem lại nó hai lần.

[Hình ảnh: Pentagram lịch sự]

TÌM HIỂU CÁC QUY TẮC TRƯỚC KHI BẠN BẺ CONG CHÚNG

Bản cập nhật lớn nhất đối với thiết kế của MIT Technology Review là việc triển khai Neue Haas Grotesk của Monotype  , một sự hồi sinh kỹ thuật số hiện đại của Helvetica, làm kiểu chữ chính và trong bảng tên được làm mới, được vẽ lại bởi Christian Schwartz thuộc Loại thương mại và trân trọng giữ tên đầy đủ của ấn phẩm còn nguyên vẹn. Bierut cho biết, quyết định sử dụng Helvetica— một kiểu chữ nổi tiếng và được thừa nhận là gây chia rẽ , chủ yếu được đưa ra liên quan đến Văn phòng Dịch vụ Thiết kế của MIT, nhóm thiết kế đồ họa nội bộ tiên phong do Muriel Cooper dẫn đầu với Jacqueline Casey, Ralph Coburn, và Dietmar Winkler trong những năm 1960 và 70, và đã cách mạng hóa việc sử dụng nó theo những cách gợi mở, biểu đạt trước khi nó trở thành đồng nghĩa với văn hóa doanh nghiệp trong những năm sau đó.

“Một phần của thách thức mà chúng tôi thấy là để [kiểu chữ] được đọc trên tạp chí không chỉ đơn thuần là một phong cách đang được triển khai xung quanh, mà là một cái gì đó được thực hiện với tính cụ thể và sự tự tin thực sự, đồng thời nói lên MIT và lịch sử lâu đời của ấn phẩm với nó, ”Bierut, người cũng đã lãnh đạo việc đổi thương hiệu hình ảnh gần đây của Phòng thí nghiệm truyền thông của MIT cho biết. Các tấm trải nội thất của tạp chí cũng được thiết kế như một dấu ấn cho thời kỳ vàng son của thiết kế đồ họa Thụy Sĩ giữa thế kỷ, đặc trưng bởi các phông chữ sans-serif và một lưới rectilinear, đồng thời nhẹ nhàng phá vỡ quy ước với một lưới 12 cột linh hoạt có thể tùy chỉnh xung quanh các định dạng câu chuyện mới. Như Bierut cho thấy, có một cách sai và một cách đúng để thể hiện nguồn cảm hứng từ những người vĩ đại. Rất nhiều tham chiếu nhưng được cập nhật để hoạt động cho ngày hôm nay, thiết kế kính trọng gật đầu với canon mà không phải hy sinh chức năng.

[Hình ảnh: Pentagram lịch sự]

ĐỪNG GIẾT THẦN TƯỢNG CỦA BẠN — HÃY GIẾT CHẾT CÁI TÔI CỦA BẠN

Trong những năm qua, Bierut đã thiết kế vô số thương hiệu và nhận dạng hình ảnh — cho  Mastercard , Tổ chức Thơ ca, Trường Kiến trúc Frank Lloyd Wright và chiến dịch tranh cử tổng thống của Hillary Clinton — và nhấn mạnh rằng hết lần này đến lần khác, bản tóm tắt dự án tốt nhất là những thứ đã đến với những hạn chế và thách thức riêng biệt. Trên thực tế, anh ấy còn đi xa hơn khi nói rằng anh ấy sẽ chọn những áp lực khi làm việc với một thương hiệu kế thừa thay vì một bản tóm tắt carte-blanche bất kỳ ngày nào.

“Tôi biết có rất nhiều nhà thiết kế hầu như không thể thức dậy vào buổi sáng trừ khi họ biết rằng họ có một bảng trống để làm việc cùng,” anh châm biếm, về những nhà thiết kế trẻ đang háo hức có cơ hội thể hiện gu thẩm mỹ cá nhân của họ và tạo dấu ấn của họ. “Tôi thấy mình giống như một đầu bếp hơn, đi vào phòng đựng thức ăn để xem tôi có những nguyên liệu nào và tìm cách làm việc với những gì trong nhà bếp,” anh ấy nói, hoặc - mượn một phép tương tự hữu ích khác từ ông chủ trước của anh ấy và người cố vấn, nhà thiết kế huyền thoại Massimo Vignelli: “Các nhà thiết kế giống như bác sĩ: Bạn là người có thẩm quyền và mọi người tin tưởng bạn sẽ làm cho họ trở nên tốt đẹp. Nhưng để có thể hiểu được cách khắc phục chúng, bạn phải rất đồng cảm và có cách giường chiếu tốt để chẩn đoán vấn đề. " Mang đi? Các dự án tốt nhất bao gồm một cuộc đối thoại hợp tác — giữa nhà thiết kế và khách hàng, sản phẩm cuối cùng và khán giả của bạn, quá khứ và tương lai.